Apesar da popularidade do beijo romântico na cultura ocidental, ele não é uma prática comum em todas as sociedades. Povos como os Thonga, na África do Sul, e os Mehinaku, no Brasil, reagiram com estranhamento ou repulsa ao ver pela primeira vez os europeus se beijando. Na Melanésia (Oceania), diz-se que os habitantes das Ilhas Trobriand consideravam o beijo "uma forma de diversão um tanto insípida e tola".
Um estudo publicado em 2015 analisou 168 culturas e descobriu que apenas 46% delas praticavam o beijo romântico. Ele é mais comum em sociedades com hierarquias sociais, enquanto caçadores-coletores e comunidades igualitárias tendem a não beijar romanticamente — embora possam demonstrar afeto de outras formas, como mordidas ou carícias. Já em sociedades atuais, cerca de 90% praticam o beijo.
A origem do beijo romântico é incerta. Pode ter evoluído por motivos biológicos, como testar compatibilidade genética através do paladar, ou a partir da prática de mães alimentarem bebês boca a boca ao regurgitar. Psicólogos evolucionistas e sociais já observaram que chimpanzés e bonobos se beijam — inclusive com a língua.
O estudo também mostrou que fatores como o clima e o vestuário podem influenciar. Povos em regiões frias, onde o corpo fica mais coberto, podem usar o rosto como principal ponto de contato. Já em regiões tropicais, onde mais pele está à mostra, o beijo pode parecer menos necessário ou relevante.
A referência mais antiga conhecida ao beijo está nos Vedas indiano, uma escritura sânscrita de 3.500 anos. Muitas sociedades clássicas, incluindo a romana, também demonstraram forte afinidade com o beijo.
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Por fim, o beijo romântico parece estar ligado ao tempo livre, erotismo e complexidade social, descrito pelos pesquisadores como “erotismo tardio”. É uma “provocação” que se tornou mais comum com a evolução da higiene bucal. Que o beijo romântico não é uma tradição universal em todas as sociedades a pesquisa já revelou, mas o porquê a prática existe ao certo nunca foi desvendado.